2020美國寵物食品行業研究報告

2020美國寵物食品行業研究報告
Spread the love
394 Views

2019 年全球寵物行業市場規模達 1323.3 億美元,其中寵物食品市場規模 達到 946.77 億美元,美國是寵物食品市場最大的國家,2019 年市場規模 達 343.45 億美元,佔全球銷售規模的 36.28%,為全球第一大寵物食品市 場。美國寵物食品行業目前處於成熟階段市場,集中程度較高,2019 年僅 雀巢和瑪氏兩大龍頭企業市佔率之和已接近 50%。從行業發展核心驅動力 來看,技術進步、宏觀經濟增長、養寵文化盛行、電商渠道崛起等因素在 不同階段發揮著關鍵驅動作用。對比美國寵物食品市場發展,我國寵物食 品市場仍處發展早期階段,我們看好國內寵物食品市場的中長期發展。

中國寵物食品行業目前處於快速成長時期,存在較大的市場增長空間。據 Euromonitor 統計,2019 年中國寵物食品市場銷售額為 51.51 億美元, 2016-2019 年近 4 年年均復合增長率為 30.86%,顯著超過世界平均水平 3.77%。無論從寵物數量、養寵滲透率,還是從養寵支出、寵物食品優質化程度來看,中國國內寵物食品行業在量價兩端都處於快速增長階段。隨著養寵文化盛行、單身/二人家庭數量增長以及人口老齡化趨勢,預計未來中國國內寵物數量仍將持續提升,同時消費者對高品質寵食的追求,有助推動國產寵食產品向高端、優質方向升級。

世界寵物市場總額超過千億

寵物行業由活體交易、寵物商品(食用+用品)以及寵物服務三大類構成,其中寵物食品是最大的細分市場。

據 Euromonitor 統計,2019 年全球寵物行業市場規模達 1323.3 億美元,其中寵物食品銷售額佔整個寵物行業銷售額的 71.55%,達到 946.77 億美元,其中美國是寵物食品市場最大的國家

美國、西歐、亞太為世界前三大寵物食品市場

據 Euromonitor 統計,2019年美國寵物食品市場銷售規模達 343.45 億美元,同比增長 5.78%,佔全球銷售規模的 36.28%,為全球第一大寵物食品市場;其次為西歐、亞太(主要為中國市場 51.51 億、日本市場 38.99 億和韓國市場 10.22 億美元) 和拉美,2019 年三大地區銷售額分別為 224.13 億、130.73 億、110.6 億美元,佔全球市場的 23.67%、13.81%、11.48%。

美國寵物滲透率高,養寵支出高居全球首位。美國養寵文化深厚,越來越多的居民將寵物作為與人相同的家庭成員之一,為寵物提供食品、醫療、娛樂等各項服務,並從與寵物的 互動中獲得情感寄託。2019 年美國約 8490 萬家庭擁有寵物,佔全國家庭總數的 67%, 其中養狗家庭和養貓家庭佔絕大多數,分別為 6340 萬、4270 萬(根據 APPA 統計)。

美國的平均家庭寵物支出也高居世界首位,據 Statista 統計,2019 年美國人均寵物支出為 162 美元,是全球唯一一個人均寵物支出高於 150 美 元的國家,遠高於排名第二的英國(2019 年人均寵物支出為 93 美元)。

主糧佔比近 80%,狗糧為第一大寵物食品類別

據 Euromonitor 統計,2019 年美國寵物食品市場中主糧銷售總額為 273.31 億美元,佔寵物食品市場銷售總規模的近 80%。具體看,2019 年乾糧銷售額為 190.85 億美元,佔比約 55.57%;濕糧銷售額為 82.46 億美元,佔比約 24.01%。 相比主糧市場,零食市場銷售規模較小,但增長勢頭明顯,2006-2019 年年均復合增長率達到 6.88%,遠高於乾糧的 4.17%、濕糧的 4.79%。經過近十年的增長積累,2019 年零 食市場的銷售規模達到 60.48 億美元,逐漸接近於濕糧的銷售規模。

美國狗糧佔寵物食品的 2/3

犬貓食品是美國寵物食品的兩大主要品類,其中狗糧銷售規 模最大,狗糧與貓糧增速大致相當。據 Euromonitor 統計,2019 年狗糧全年銷售總額為 235.64 億美元,約佔寵物食品銷售總額的 68.61%,相比之下,貓糧銷售總額為 98.15 億 美元,約佔 28.58%,其他寵物食品銷售 9.67 億美元,約佔 2.81%。狗糧市場份額最大, 一方面由於美國養狗家庭數量最多,另一方面也由於狗的平均食量更大,相對於養貓,養 狗主人對寵物食品的需求量更大。此外,狗糧與貓糧的增長速度相差不大,2006-2019 年 CAGR 分別為 4.9%、4.41%。

市場集中度高,雀巢+瑪氏佔比接近 1/2 市場集中度高

龍頭企業優勢明顯。美國寵物食品行業發展起步早,雀巢、瑪氏等食品生 產巨頭入場時間早,並在長期發展中通過多次外延並購擴展產品線、提高市佔率。2019 年雀巢、瑪氏為美國寵物食品行業市佔率排名前二,分別為 27.9%、19.7%,兩家公司的 市場份額總和已經高達整個市場的將近一半。

細分品類看,美國寵物食品市場基本都已存在優勢明顯的龍頭品牌。例如,處方糧市場的 Hill’s,天然糧市場的 Blue Buffalo,以及功能糧市場的瑪氏 lams(促進健康、提高免疫力)、 雀巢 Purina Pro Plan(促進胃部健康、寵物體重管理)。這些品牌基本已經在該細分市場 中建立起深厚的消費者信任,對於缺乏能夠廣泛觸達消費者渠道網絡的小企業而言,越發 難以突破龍頭品牌的包圍、建立自身競爭優勢。

市場相對飽和,整體市場增長空間有限。美國寵物保有量已經達到一定規模,增長速度緩 慢。據 APPA 統計,2016 年美國約 8469 萬家庭至少擁有 1 只寵物,相比 2015 年的 7970 萬同比增長 6.2%,但 2019 年該數據僅增加至 8490 萬(2019 年美國家庭總量約為 1.27 億),三年間數量增幅非常小。此外,在世界範圍內看,美國寵物食品行業的高端化發展 相對成熟,多年來寵物主人逐漸能夠接受更高價格的寵物食品,由此在銷量增長緩慢或沒 有增長的情況下實現銷售額的提高。

隨著高端寵物食品的普及,尤其是諸多高端寵物食品開始在線上銷售,寵物食品「大眾優質化」的趨勢日益明顯,高端寵物食品提價的空間減小,如果要突破目前的價格水平進入 更高水平,難以避免消費者可能產生抗拒心理。因此我們認為,在量、價兩端,美國寵物 食品行業基本不會大幅提升,整體增長空間有限。

線上零售蓬勃發展,企業渠道建設與品牌營銷方式更加多元

據 Simmons 全國消費者調查,美國線上購買寵物食品的家庭數量由 2013 年的 354.1 萬 飆升至 2018 年的 1327 萬。線上電商渠道的寵物食品銷售額在所有渠道總銷售額中的佔 比持續提升,2019 年已達到 14.4%(據 Euromonitor 統計)。此外,隨著寵物主人代際的 年輕化趨勢,美國千禧一代(1982-2000 年出生)逐漸超過嬰兒潮一代(1946-1964 年出 生),成為寵物食品的主要購買者,他們對線上電商渠道的偏好明顯高於老一代消費者。 因此,寵物食品企業面臨著更加激烈、多元的渠道競爭。創新線上推廣方式,依據電商平 台的不同定位制定差異化的數字營銷策略,精准觸達消費者,是各家企業在電商崛起時代 必須思考的競爭策略。

相比原先線下銷售,精准、新穎的線上推廣活動更有可能取得成功

在線下銷售中,企業主要通過貨架上顯眼的商品包裝吸引顧客,但在線上銷售中,能夠在 消費者購物場景中吸引其注意力的方法更加多元,包括提高商品標籤與消費者常用搜索詞 的關聯度、為消費者提供簡潔明晰的原料配方信息、打造醒目有趣的圖像視頻,乃至開發 一系列互聯網 IP 周邊產品等等。例如,雀巢普瑞納旗下的品牌喜躍(Friskies),配合寵物 食品推出了「Dear Kitten」、「Life is a Game」等一系列奇趣視頻,在 YouTube 上獲得數 千萬播放,還推出了貓咪專屬遊戲「Cat Fishing」、「JitterBug」,利用互聯網平台全方位 打造品牌形象。

龍頭企業實施多品牌戰略

雀巢、瑪氏、J.M.Smucker 等為美國寵物食品市場的行業龍頭,平台大,業務範圍廣,擁 有成熟的銷售渠道和較高的企業認知度。頭部企業擁有強大的研發實力和資金實力,其旗 下產品種類齊全,覆蓋面廣,在低、中、高端市場均有覆蓋,且在各細分市場都佔有重要 份額。一方面,它們長期致力於寵物營養健康研究,研發各類寵物食品品牌。這些企業旗 下通常都有專門研究寵物健康的研究中心,研究寵物的飲食需求和偏好,幫助改善寵物營 養和健康狀況。另一方面,它們還會收購業已成熟的寵物品牌,並購標的一般自帶較為成 熟的銷售渠道和客源,加上並購方的平台效應,兩方優勢互補。例如,自 1935 年至今, 瑪氏先後收購了十餘個公司及品牌,並購標的不僅局限於寵物食品領域,還涵蓋了寵物醫 療和寵物科技領域,促進了瑪氏旗下產品線的優化,細分市場及銷售渠道的拓寬。

內容型企業實施差異化戰略

藍爵(主打天然糧)和希爾斯(主打處方糧)是典型的內容型企業,雖然旗下產品較為單 一,但通常為單品牌多系列,產品涵蓋狗糧、貓糧、乾濕糧等不同類型,且每條產品線又 有針對不同寵物的生命期、口味、功能和偏好的細分產品,滿足不同的需要。同時,為強 調產品定位,該類企業渠道匹配更為精細化,多以細分市場為切入點,如天然糧主要在寵 物店和大型連鎖寵物超市銷售,處方糧主要在醫院診所進行銷售,輔以營銷手段,提升品 牌認知度和客戶群體粘性。

高品質與健康化為寵物食品消費新潮流

近些年,寵物主人在寵物基本健康的基礎上更加註重營養均衡、毛髮光滑等高層次因素, 對純天然、添加有機成分或具備特定功能性效用的產品更加青睞,並且這種青睞在年輕群 體中更加明顯。Mintel 與 Tree Top 於 2020 年聯合發起的線上調查顯示,18-34 歲的寵物 主人中,51%表示對富含更多營養價值的寵物食品更有興趣,51%表示更喜歡天然肉質食 品,而在 55 歲以上的寵物主人中,這一比例則分別為 43%、36%。

居民偏好的變化趨勢促使寵物食品推新發生變化,據 Pet Food Processing,截至 2020 年 4 月,市場上近 40%的寵物食品都聲稱具備某種功能性效用,其中 20%聲稱能夠改善牙周健 康、13%聲稱能夠改善皮膚和皮毛健康;2017 至 2019 年,美國添加益生菌的寵物食品比 例增長了 97%,2019 年有 136 種新產品聲稱添加某種益生菌(2019 年共推出新產品 510 種),2020 年截至 4 月份,在新推出的 169 種寵物食品中,有 52 種都含有益生菌。

寵物食品偏剛性,受經濟環境影響較小

在 2008 年全球金融危機中,寵物食品行業是少有的在 2008-2012 年持續保持正增長的行 業。據 Euromonitor 統計,2008-2012 年 5 年間寵物食品行業市場規模年均復合增長率為 3.8%,2008 年為最高,同比增速達到 6.78%,作為對比,美國 2008 年 GDP 增速僅為 1.81%。這種抗衰退能力與寵物主人對高品質寵物食品品牌的高忠誠度密切相關。

儘管由於產品成本提高,主要廠商提高產品價格、縮減產品包裝重量,但消費者尤其是高端 消費者表現出的價格敏感性較低,相比價格,寵物主人更在意因更換便宜品牌而導致寵物消 化不良。2007 年發生的 Menu Foods 因食品質量問題而召回北美地區 40 多個品牌的貓狗 糧食品,也使消費者更加註重食品的安全與質量。2008-2012 年間,在狗糧和貓糧市場中, 中端和低端產品銷售額都在 2010 年出現負增長,高端產品則是受損最小的細分領域。

在 2020 年的新冠疫情期間,寵物食品的需求剛性體現得更為突出。由於室外活動的減少, 美國居民更多在家辦公,增加了與家人和寵物的互動時間,這進一步增進了寵物主與寵物 的情感。同時,由於美國消費者更多地把寵物看作家人,因此寵物食品(尤其是主糧)銷 量不降反增,據 NARA 數據,因為疫情囤貨,在美國部分地區 2020 年一季度寵物食品銷 量同比增幅高達 30%以上。據 Research and Markets 數據,在美國剛開始爆發疫情的 2020 年 3 月,美國狗糧銷量同比增幅達到 54%。

線上零售帶來新的潛在增長點

1)互聯網技術的進步使廠商為高端消費者提供定制化、個性化的寵物食品成為可能。消 費者通過錄入寵物品種、年齡、健康狀況、口味偏好、特殊需求等信息,由廠商基於專業 知識和數據模型進行匹配設計,為消費者提供符合寵物個體健康狀況和寵物主人消費能力 的專用配方。例如,雀巢 Purina 開闢專用 Web 網站「Just Right」以提供定制化服務。

2)電商崛起並未導致電商與實體店的完全對立,多數消費者同時在線上線下購買寵物食 品,雙渠道模式有助於寵物食品廠商與消費者之間建立更牢固的用戶粘性。據 Packaged Facts 2018 年市場調研,在線上購買寵物產品的消費者中,64.5%也在 PetSmart 或 Petco 購買,36.6%也在超市購買,電商平台公開展示的原料配方、消費評價、同類產品對比等 產品信息,為消費者提供了更強的購買信心。


資料來源:

0 Replies to “2020美國寵物食品行業研究報告”